Упакуй по правилам
То есть наоборот – вне их: и весьма вероятно, что именно это станет причиной успеха упакованного вами продукта. О тонкостях и инновациях этого процесса – Алексей Фадеев, главный фестивальный знаток того, во что нужно спрятать нечто, чтобы его непременно хотелось развернуть.
Упаковка – главное звено между потребителем и тем, что от него скрывается под разрисованными шуршащими бумажками и картонками. Поэтому ясно, что ответственность на нее возложена огромная.
Итак, первая и наиважнейшая роль упаковки – коммуникативная. Тенденции сегодняшнего рынка опираются на персонализм стиля жизни, а значит, упаковка должна тешить самолюбие покупателя и удовлетворять его подчас лихорадочное стремление к индивидуализму. Вроде бы все ясно: занимай свою нишу и шлепай упаковку под стать – для молодежи рисуй скейтбордистов, для дам – красные гвоздики. Однако здесь закрался парадокс: молодые люди, провозглашая себя индивидуальностями, отказываются покупать соки, расцвеченные «кислотой» им же под стать: «Это для всех остальных, а я выберу что-нибудь другое». «Знаете, почему ни одна алкогольная компания не смогла наладить продажу дамской водки? – откровенничал Алексей. – Женщина прекрасно понимает, что водка – мужской продукт, и сознательно играет в эту игру. Специальная женская водка – это все равно что колготки с маркировкой «Для мужчин». Их ни за что ни купит ни один представитель целевой аудитории, хотя на самом деле мужчины колготки носят. Иногда».
Вторая ответственность, возлегшая на упаковку, — быть стильным аксессуаром. Особо преуспели в этом фирмы, занимающиеся выпуском бумажных салфеток. Их произведения дизайнерского искусства не стыдно и на стол поставить в качестве центра сервировочной композиции. Особо изощряются в этой области и табачные компании: например, фирма Marlboro выпустила сигаретную пачку, которая дублирует дизайн зажигалки Zippo. Еще одна интересная идея принадлежит бренду женских сигарет Esse. В отчаянной борьбе против несомненного лидера в этой нише Vogue компания сотворила поистине образец великолепия: тонкие сигареты заворачиваются в пергамент, который помещается в длинную металлическую коробочку и упаковывается в картон. Для того чтобы извлечь заветную цигарку, женщине требуется не меньше пяти минут, в течение которых все внимание будет обращено исключительно на нее. Ни одна женщина, зная это, не пройдет мимо такой пачки – несмотря на то, что она стоит 200 рублей. «У меня есть знакомая девушка, - рассказывает Алексей, - которая, однажды купив эту коробочку, стала приверженкой Esse. Сигареты в ней давно закончились, и она покупает обычные пачки, а потом перекладывает их содержимое в свою буржуйскую упаковку».
Наконец, упаковка зачастую становится полноценным брендом. Кто сейчас вспомнит логотип виски Jack Daniel’s? Эксперимент, проведенный на семинаре, показал: никто. Потому что фирменным знаком Jack Daniel’s, как, кстати, и Coca Cola, является целый «набор» из формы бутылки, ее цветового оформления и надписи.
Неудивительно, что при таком раскладе разработка упаковки – предельно ответственный процесс. По нему можно впоследствии писать книги, снимать фильмы и составлять презентации - что и не преминул сделать Алексей. Продемонстрировав историю разработки упаковки конфет «Комильфо», он благополучно презентовал диск с ценной записью одному из участников семинара, чем чрезвычайно обрадовал одаренного. Словом, господа, будьте предельно внимательны: упаковка – это весьма важно и практически глобально. Разве что мир она не спасала. Да и то, если покопаться в анналах памяти…
Анна Даутова, пресс-центр фестиваля "Идея-2007"
